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No existe duda que en la actualidad la imagen exterior de un comercio y el escaparate forman parte de nuestro paisaje urbano. Cada vez se tiene más en cuenta la imagen que los comercios transmiten hacia el ciudadano o hacia los clientes de las mismas. Y junto con las calles, plazas y fachadas de edificios, el escaparate se diseña para ser parte del marco de nuestro paisaje urbano.

El uso del escaparate como punto de atracción y comunicación entre comerciante y cliente es un concepto relativamente nuevo. Fue a partir de los años 70 cuando se comienza con la guerra de las marcas y los comercios evolucionan hacia una tipología de venta más especializada. Es por ello que el escaparatismo y la imagen exterior empiezan a considerarse herramientas fundamentales de diferenciación con la competencia. En los años 80 y 90 es cuando se reafirma este cambio y los comercios empezarán a prestar atención a la imagen que transmiten ya que existe una mayor y variada oferta comercial, y ven la necesidad de enganchar y llamar la atención desde el exterior.

Hoy en día un comercio además de diferenciarse mostrando su producto de forma atractiva también busca destacar creando emociones ante los clientes. Los escaparates actuales no solo muestran producto de venta, sino que cuentan historias y transmiten sensaciones. Dada la situación económica en la que nos encontramos y la competencia existente, los comercios y empresas buscan destacar sobre las demás creando y transmitiendo la imagen de su marca. Su objetivo es crear fans de sus marcas, ya que de esta manera consiguen tener compradores fieles de sus productos. Es por este cambio, que los escaparates actuales, han pasado de mostrar únicamente sus productos a tener también un caracter conceptual.

Gracias al trabajo de diseño que se realiza en los escaparates actuales, las zonas comerciales son mucho más atractivas para la gente. Ir a ver escaparates se ha convertido en un acto social tan tradicional como ir a pasear. Por ello, podemos considerar los escaparates como cuadros expuestos en el espacio urbano, atractivos para los clientes que pasean por la calle, dentro de un marco que es la fachada que es lo que hace que el "cuadro" destaque.