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De la vista nace el amor. Suena superficial pero no deja de ser cierto. Cuando conocemos a algo o a alguien, generalmente, lo primero que nos llama o no la atención es lo que vemos. Nos puede llamar la atención por el color, por la altura, por el peso. Juegan también otros sentidos, como el olfato, el oído, el tacto. Pero el primer impacto lo suele hacer la vista. Hay algo que nos hace fijar la mirada o voltear dos veces a ver a algo o a alguien. No a todos nos moverá igual, o no por el mismo motivo. Lo que para alguien puede resultar atractivo para alguien más puede ser horrible. Lo atractivo es muy subjetivo.

En el comercio esto suele ser muy cierto, y además, muy útil. Necesitamos saber primero que nada a quien queremos llamar la atención y como. Y tratar de llegar al mayor número de personas que consideremos clientes potenciales. Sin un objetivo claro y un público definido difícilmente vamos a lograr atraer a quien queremos. Hay miles de opciones en el mercado, pero va a haber algo especial que va a atraer a un número determinado de personas porque cumple con eso que están buscando.

Podríamos comparar el enamorarse de una persona o querer enamorar a alguien con el comercio. Finalmente para lograr ventas necesitamos “enamorar” al cliente, y la mejor forma de hacerlo es a primera vista. Para lograr captar la atención de nuestro público objetivo, necesitamos resaltar las cualidades que consideramos importantes para el mismo. Este es el trabajo que tiene un visual y un escaparatista. Suena fácil pero muchas veces nos equivocamos desde el primer paso que es saber a quién queremos seducir. No podemos captar la atención de alguien que está buscando ropa juvenil con un lugar en donde todo me grite que es para gente mayor. Hay que ser coherentes de lo que somos y lo que queremos transmitir. Teniendo ya muy en claro nuestro público objetivo entonces el segundo paso es pensar que es lo que va a llamarle la atención de lo que nosotros tenemos.

Ya sabiendo eso, entonces es colocarlo de la manera adecuada para trasmitir lo que queremos. Porque podemos saber a quién queremos dirigirnos, podemos saber que quiere ese cliente pero si la tienda, la colocación de producto, y el escaparate no transmiten adecuadamente esto, entonces no vamos a lograr todo el potencial de ventas que se podría. Aquí igual, el visual y el escaparatista juegan un papel fundamental para lograr esto. Y deben sobrepasar los obstáculos que muchas veces presentan la estructura o mobiliario de la tienda que no pueden ser modificados.

Se ha descubierto que aproximadamente el 80% del tiempo, en promedio, que una persona pasa en una tienda la pasa moviéndose de lugar a lugar, no necesariamente viendo producto ni comprando mercancía 1. Por lo cual es sumamente importante que la colocación de producto lleve a que ese cliente el 20% del tiempo que ve producto le llame lo suficiente la atención para quererlo adquirir. Hay que aprovechar mucho ese poco tiempo que le dedican y facilitarle el trabajo. Que el cliente pueda rápidamente encontrar lo que está buscando o lo que no estaba buscando pero se da cuenta que quiere o necesita.

La originalidad juega un papel muy importante para lograr atraer al cliente. No es fácil en un mundo con tanta información y tantas cosas ser original. Con lo rápido que cambia el mundo, además, es fácil que algo muy original se vuelva común rápidamente. Lo cual es otro reto para el visual merchandiser y el escaparatista.

No hay que subestimar el poder del visual pero tampoco sobreestimarlo. Es muy necesario, pero si el producto o la tienda, o la marca no son lo que está buscando la gente, no habrá mucho que pueda hacer un visual para que se venda.

Sin embargo, hay ciertos puntos básicos a tomar en cuenta para ayudar a que sea exitoso el visual. Hay que tomar en cuenta que lo importante es vender y el producto. Por lo cual debe ser éste el protagonista de las acciones que se lleven tanto en el escaparate como dentro de la tienda. No esconderlo, sino resaltarlo. El visual y el escaparate deben también ayudar a las otras estrategias de la marca. Por ejemplo, si la marca quiere dar una sensación de exclusividad, no podemos llenar la tienda de producto. O al contrario, si queremos que la gente piense que es una tienda de rebajas no podemos tener poco producto. Muy importante es también la limpieza. Un escaparate puede ser arruinado si hay algún elemento que no esté limpio o si tiene algo roto. Y finalmente, considerar también cambiar con cierta frecuencia las cosas para generar nuevo interés. De mucha ayuda es tener un programa y un plan para el cambio de escaparates o de producto en tienda.

Este “arte” del visual y el escaparatismo se ha vuelto cada vez más importante para los minoristas. No simplemente se trata de de decorar la tienda bonita pero también debe simbolizar la marca teniendo muy en cuenta el público objetivo. Y tratar de que lo que hagamos logre “enamorar” al cliente. Pues un cliente enamorado suele ser fiel y esos clientes son extremadamente valiosos. Referencias: 1. Inside

Referencias:
1. Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing. Herb Sorensen.