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A los consumidores ya no les importan las frases "más barato", "más fuerte", "más grande"; lo que buscan es entablar una relación afectiva con el producto o servicio. Por eso, las marcas que llegan al corazón del cliente tienen éxito en el mundo.

"Las grandes marcas sólo sobrevivirán si crean lealtad más allá de la razón, sólo así podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro" -explica Kevin Roberts en su libro "lovemarks"-.

El concepto de lovemarks o marcas para amar fue ampliamente difundido por primera vez en 2005, en un libro con el mismo nombre escrito por Kevin Roberts, presidente ejecutivo de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi.

En el libro Roberts afirma, "Las marcas se están quedando sin jugo". Se considera que el amor es lo que se necesita para rescatar a las marcas.

Roberts explica la relación entre lovemarks y otros conceptos de venta a través de un esquema simple basado en el respeto y el amor. Esto se logra a través de la conjunción de tres ingredientes clave: misterio, sensualidad e intimidad.

• Misterio: grandes historias, pasado, presente y futuro; se nutre de los sueños, los mitos y los iconos , y la inspiración.
• Sensualidad: sonido, vista, olfato, tacto y gusto.

Roberts sostiene que las marcas se han "desinflado" y, por ese motivo, el amor se ha vuelto crucial para el éxito de las empresas. Dicho de otro modo, es fundamental que las empresas creen productos y experiencias que sean capaces de entablar vínculos emocionales de larga duración con sus consumidores.

"La idea de que las lovemarks pertenecen a sus consumidores, y no a las empresas, es clave. Las lovemarks reflejan la visión de un dinámico líder empresarial que cree con toda convicción y sin ningún tipo de duda, que las relaciones emocionales y las personas inspiradoras pueden cambiar el mundo".

La premisa es que la gente está cansada de que todo sea parecido. En los deportes, los equipos son productos emocionales y diferenciados, en la moda todo es igual. No hay una cerveza "mala", aunque todas emborrachan. Si uno toma Pepsi o Coca-Cola, seguramente recibirá el mismo golpe refrescante de azúcar y burbujas. Los consumidores necesitamos conectarnos con las emociones y crear una relación.

Adidas y Apple son claros ejemplos de lovemarks. Roberts confiesa que nunca usaría otro ordenador que no fuera un Mac: "Soy fiel a Steve Jobs, ". Una lovemark, es como un club. El cliente tiene que sentirse como el protagonista de una película, sentir que aquella marca está hecha solo para el y para los que son como el.

Las personas nos movemos por emociones aunque queramos creer que somos racionales en nuestras decisiones. Estudios centrados en la vertiente más neurológica demuestran que primero tomamos las decisiones y luego creamos internamente la justificación del porqué. Las marcas que quieran permanecer en nuestras decisiones de compra, han de hacerse con un sitio en nuestro corazón en nuestro lado emocional más impactante: el amor.

Cuando vemos un lineal, nos encontramos con varias alternativas muy poco diferenciadas a la hora de escoger un producto. Las marcas están descubriendo que en primer lugar han de crear un producto de alto valor, pero que su segundo objetivo es conseguir un huequecito en el corazón del consumidor. Este amor por la marca crea una lealtad que va mucho más allá de la razón y que genera este nuevo concepto: las lovemarks.

Cuando una marca pasa a convertirse en lovemark, la relación con el consumidor se transforma convirtiendo la elección en puramente emocional y apasionada. Este amor por la marca, hace que los consumidores incorporen sentimientos como el de perdonar fallos leves en el producto o en el servicio. El vínculo entre consumidor y marca ha dado un paso más allá: del lo compro porque obtengo esto a lo compro porque me encanta.

Junto al sentimiento de amor, también aparece otro fuerte sentimiento conjuntamente: el de respeto, una marca sin engaños, transparente y

El espacio de una marca es donde mas claramente podremos reflejar el concepto de lovemark, ya sea en una tienda física como virtual. Lo más importante para que un espacio te transmita un sentimiento agradable, es que todo lo que hay dentro del establecimiento tenga una perfecta concordancia, que todo tenga un motivo, una razón para estar allí y que el conjunto sea coherente. Mobiliario, decoración y producto deben seguir el mismo concepto para llegar a un mismo fin, enamorar a su público. El cliente debe identificarse con la tienda, debe sentirse cómodo y libre como si estuviera en su propia casa.

La sencillez y el encanto no son fáciles de conseguir, agradar a todo el mundo es claramente imposible, por eso es muy importante definir el target del establecimiento y estudiarlo a fondo, ver sus múltiples variables para intentar abarcar a las distintas tipologías de cliente y que cada uno de ellos se sienta el protagonista en nuestro establecimiento. En el ambiente se debe de respirar libertad, tranquilidad y sobretodo confianza. El cliente debe pasear, observar, tocar y escuchar lo que quiera en todo momento como si estuviera en casa.

La estrategia de comercialización debe considerar los cinco sentidos, debe mantener a los clientes dentro del establecimiento, hacer que se sientan especiales, cómodos y ayudarles con el proceso de decisión de compra. Así como los gráficos visuales o el packaging de los productos configuran la imagen de la marca y ayudan a vender, un aroma agradable, una música, una textura o un sabor también crean el ambiente e influyen en la percepción en la experiencia de compra.

En este sentido, los objetivos principales del interiorista, del escaparatista y del Visual merchandiser son:

• Crear una conexión emocional entre el espectador y el escaparate/ establecimiento.
• Atraer y entretener a los clientes para mejorar su experiencia de compra.

La comercialización de cualquier producto debe convertirse en una experiencia mágica, sorprender, crear emoción, educar a los clientes y atraer a comprar, para de este modo crear lealtad al comercio.

Por tanto, se trata de integrar las diferentes tareas y estrategias comerciales como la atención al público y el marketing, con las funciones de interioristas, escaparatistas y Visuals merchandisers, que serán los profesionales que verdaderamente materializarán y perpetuarán el espacio de una lovemark.

Roser Garcia, Interiorista, Escaparatista y Visual Merchandiser. Barcelona 2011