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En esta sociedad globalizada en la que vivimos es difícil no hablar de grandes marcas, de multitud de productos cuotidianos y típicos que han pasado a ser universales, o de desconocidos diseñadores, creativos y fabricantes que han acabado trabajando para grandes multinacionales. En definitiva, un mundo donde los países desarrollados basan sus estrategias comerciales, en lo que llamamos consumismo.

A partir de la segunda mitad del siglo XX sucedió una transformación en los hábitos de consumo de muchos habitantes en todo el mundo, como resultado de la producción masiva y por tanto, del incremento de la oferta. Fue así como la multicitada frase del filósofo René Descartes “Pienso, luego existo” se transformó en “Compro, luego existo” como una forma de criticar la fiebre consumista. El consumo existe porque permite a las personas adquirir diversas cosas que desea o necesita; los economistas afirman que el consumismo ha tomado fuerza porque su estrategia se basa principalmente, en un constante incremento de la producción; diversificar lo que se ofrece, crear nuevos productos y servicios, nuevas necesidades y llevarlo al escaparate del mercado.

El problema no está en consumir, sino en el tipo de consumo que hacemos: responsable o depredador. No podemos negar que vivimos en una sociedad consumista y que estas actividades sostienen las economías de los países y su desarrollo; pero podemos racionalizar el consumo. Esto es tomar una actitud crítica —en lo personal y lo familiar— ante él y adaptarlo a la satisfacción de nuestras necesidades. Lo importante es reflexionar, en torno al consumo, lo que consumimos y nuestras motivaciones para hacerlo, hecho que nos permitirá elegir en congruencia con nuestros intereses, deseos y posibilidades. Sin duda creo que el consumismo nos está consumiendo lentamente. El sistema comercial se aprovecha de la gente y cada día nos tientan más con publicidad tratando de crearnos necesidades que no tenemos y convencernos de que lo material nos puede llegar hacer felices.

Un excesivo abuso de publicidad engañosa, de atraer al cliente con falsas expectativas puede generar una doble moral: por un lado hacer creer al cliente potencial que la obtención de un determinado producto lo hará sentir mejor, más feliz y satisfecho; pero por contra, es indispensable dejar de lado en todo momento los efectos negativos y secundarios de aquello que se quiere vender. Por desgracia para algunos comerciantes y por fortuna para la mayoría de la población, la sociedad en general cada vez es más sabia y tiende hacia un consumo más responsable.

Me he dado cuenta que en cierta manera la técnica del escaparatismo es una metáfora que engloba todos estos conceptos en un espacio reducido. El producto tiene que entrar por los ojos del cliente hasta el punto de cautivarlo de tal manera que no se pueda negar a obtener aquello que tiene delante.

Una vez se consigue esto, el éxito de un escaparatista está garantizado. El cliente deja de ser potencial y hará todo lo que esté a su alcance y más para conseguir aquello que desea. Por lo tanto, el escaparatista ha cumplido con su función.

A partir de aquí se podría entrar en un debate sobre la ética, es decir, si realmente está bien o mal inducir a las personas a obtener algo que seguramente no necesitan. El hecho de comprar sin tener una necesidad real puede desencadenar mas diferencias entre clases sociales, o bien generar un verdadero conflicto de intereses para ver hasta donde estará dispuesto a pagar el cliente con tal de obtener ese producto. Es en este momento, cuando deben aparecer y mostrarse hasta la máxima expresión estas dos vertientes tan relacionadas: el escaparatismo para captar la atención del cliente y el Visual merchandising para cautivarlo.

El escaparate existe desde que aparecen los primeros comercios. Es el espacio situado en la fachada de los establecimientos comerciales destinado a exhibir tras un cristal una muestra de los productos o servicios que se ofrecen en el interior. A lo largo de la historia ha evolucionado mucho, pero hay cosas que nunca cambian; el escaparate contribuye tanto a la venta como a la buena imagen del establecimiento.

Por eso, el escaparate debe resultar atractivo, artístico, llamativo y agradable. La disposición de los productos dentro de este espacio debe ser armónica y comercial por lo que es aconsejable escoger los modelos más novedosos y atractivos. La luz es otro factor decisivo; se debe prestar especial atención a una correcta iluminación que haga destacar los artículos destinados a la venta de los de decoración.

Es el arte de presentar de forma adecuada, combinando objetos y materiales, los artículos que tiene a la venta un establecimiento en su ventana principal. El escaparate junto con el cartel luminoso o rótulo y el diseño de fachada constituye el primer reclamo de venta del establecimiento. Es uno de los medios más importantes con los que cuenta un comerciante para llamar y retener la atención de un viandante hacia su punto de venta.

Los mejores escaparates de las tiendas pueden generar gran emoción y son un tema de conversación. Contribuyen al medio ambiente de los peatones y al paisaje urbano, al mismo tiempo que comunican ideas, productos y servicios.

Pero un comercio no puede conformarse con tener un buen escaparate. Por perfecto que este sea, si el cliente decide entra en la tienda y esta no cumple las expectativas que el escaparate ha provocado, seguramente el cliente se marchará sin comprar nada y seguramente no volverá ya que habrá quedado muy decepcionado, la decepción es un sentimiento muy difícil de subsanar. El Visual merchandiser es el profesional encargado de crear una buena experiencia de compra dentro del establecimiento.

El Visual Merchandising es el conjunto de acciones y técnicas que comprenden la presentación, ordenación, colocación de producto y el control de la apariencia que el punto de venta ofrece al cliente. Es una de las etapas finales para tratar de establecer una tienda de manera que los clientes la encuentren atractiva y atrayente y debe seguir y reflejar los principios que sustentan la imagen del establecimiento.

Museos y centros comerciales tienen una historia común en la manera de mostrar sus productos. Esas muestras en los museos se las conoce como exposiciones, mientras que en las tiendas se las conoce como "Visual Merchandising”. Muchos elementos pueden ser utilizados por estos profesionales en la creación y mejora de los espacios comerciales, el color, la iluminación, la distribución del mobiliario, la información del producto, los estímulos sensoriales (el olfato, el sabor, el tacto y el sonido) o las nuevas tecnologías, como pantallas digitales e instalaciones interactivas.

Especialmente en la economía desafiante de hoy en día, muchos comerciantes evitan a los diseñadores / Visual merchandisers, porque temen costes inmanejables. Pero, en realidad, estos profesionales de la venta pueden ayudar a evitar errores costosos, ahorrando tiempo y dinero. Es importante entender que el comerciante o el visual no están para imponer ideas, sino para ayudar a los clientes a articular su propio estilo personal. El Visual merchandising se está introduciendo cada vez más utilizándose como una herramienta para diferenciarse en este mercado tan saturado.

Es el arte de la aplicación eficaz de las ideas de diseño para aumentar el tráfico de almacenamiento y el volumen de ventas. En definitiva, se puede decir que es una herramienta para alcanzar los objetivos de ventas y un mecanismo para comunicar a un cliente e influir en su decisión de compra. Recientemente el Visual merchandising ha ganado importancia como una forma rápida y rentable para modernizar los comercios.

El escaparate y el Visual merchandising son los «vendedores silenciosos» de un establecimiento. Son elementos esenciales y el vehículo principal de la comunicación entre un punto de venta y sus clientes. Una de las reglas de oro tanto para los escaparates como para el visual de un establecimiento es que deben parecer siempre nuevos. Se recomienda variar la exposición cada 15 o 20 días para mantener vivo su poder de atracción.

La comercialización de cualquier producto debe educar a los clientes, atraer a comprar, y crear lealtad a la tienda. Si se cumplen todas las premisas anteriores, es decir, una buena tarea de escaparatismo, combinada con un magnífico Visual, los estudios demuestran que se pueden incrementar las ventas de un comercio hasta un treinta por ciento.

Roser Garcia, Interiorista, Escaparatista y Visual Merchandiser. Barcelona 2011